Cómo conseguir referencias B2B sin ofrecer descuentos
El instinto, cuando quieres que un cliente haga algo por ti, es rebajarle el precio. Con un cliente empresarial ese instinto es erróneo, y además innecesario:
Un descuento es la moneda equivocada para un cliente empresarial. Esa persona no se lo queda en el bolsillo, puede parecer poco correcto, y no es lo que valora de ti. Ofrécele visibilidad, reciprocidad y reconocimiento: lo que un negocio de verdad quiere de un proveedor.
No necesitas dar un descuento para conseguir referencias. Necesitas ofrecer la moneda B2B, que no es dinero.
Las razones por las que el descuento es la herramienta equivocada en B2B están explicadas a fondo en otra parte; este artículo es la respuesta práctica a «entonces, ¿qué ofrezco?»: el menú de incentivos sin descuento que sí consiguen que un cliente empresarial actúe como referencia.
Por qué no un descuento, en breve
Rápido, porque ya está argumentado en detalle en el artículo sobre el incentivo: un descuento es una moneda de consumidor. La persona de contacto de un cliente empresarial no se queda el ahorro para sí, así que no la motiva; y un intercambio de descuento por referencia puede parecer que se está comprando un aval, justo lo que un mercado B2B verificable castiga. Peor aún, es la misma trampa que pagar por reseñas: corrompe la credibilidad que intentabas construir. Así que aparta el descuento por completo y recurre a lo que un negocio valora de verdad.
El menú de incentivos sin descuento
Esto es lo que hay que ofrecerle a un cliente empresarial en su lugar: lo que realmente quiere de una relación con un proveedor.
- Visibilidad — destácalo, etiquétalo, muestra su negocio a tu audiencia. Le das exposición.
- Reciprocidad — responde por él como él responde por ti; envíale prospectos. Beneficio mutuo.
- Reconocimiento — valóralo públicamente como cliente, asocia tu calidad al buen criterio que tuvo al elegirte.
- Relación — profundiza la asociación; un cliente que te sirve de referencia es un cliente con el que estás más cerca, y eso también lo valora él.
Cada uno de estos vale más para un negocio que un descuento, y ninguno resulta impropio. Esta es la moneda B2B: valor profesional, no precio.
El único principio detrás del menú
Si te llevas una sola idea de aquí, que sea esta:
Ofrécele a un cliente empresarial algo que beneficie a su negocio, no a su bolsillo.
Un descuento apunta a un bolsillo (y encima al de la persona equivocada). La visibilidad, las referencias y el reconocimiento apuntan al negocio: su crecimiento, su reputación, su red de contactos. Eso es lo que a un cliente empresarial de verdad le importa, así que es lo que lo motiva a darte una referencia. Enmarca cada petición en torno al beneficio de su negocio y nunca necesitarás recurrir a un descuento para conseguir un sí.
La reciprocidad es la más fuerte de todas
Del menú, la reciprocidad es la más poderosa y la más sostenible, porque convierte la referencia en algo mutuo y no en un favor.
Cuando respondes por el cliente igual que él responde por ti, nadie está regalando nada: los dos ganáis credibilidad y referencias. El trato de visibilidad mutua convierte la referencia en un intercambio que ambas partes quieren, mucho más duradero que cualquier incentivo puntual. Empieza por la reciprocidad: «Me encantaría destacar tu negocio y enviarte referencias, y te agradecería que fueras referencia mía a cambio». Es una oferta a la que un negocio dice sí con gusto.
Mantén el intercambio limpio
La línea de la honestidad, porque «incentivo» puede acabar deslizándose hacia lo que estás intentando evitar:
- Nada de pago disfrazado — un «regalo» o una comisión de referido inflada que en realidad es dinero por un aval es el problema del descuento con otro disfraz.
- Ningún incentivo condicionado a una referencia positiva — lo estás invitando a hablar con honestidad, no le estás pagando por elogios. En el momento en que la recompensa depende de que el contenido sea favorable, es un aval comprado.
- Ninguna reciprocidad que no sientas de verdad — ofrece destacar y referir a clientes que de verdad valoras, no como un intercambio vacío.
Todo el sentido de evitar los descuentos es mantener la referencia creíble: dada libremente, no comprada. Si sustituyes un descuento por un pago disfrazado, conservas la corrupción y pierdes la honestidad. Una referencia solo vale la pena si se da de verdad; cada incentivo de este artículo funciona precisamente porque no es un pago por elogios.
Cómo suena esto en la práctica
Imagina una pequeña empresa que mantiene y reabastece las máquinas de café de una docena de oficinas locales. El dueño quiere que los responsables de esas oficinas actúen como referencias ante nuevos clientes potenciales. Un descuento en la próxima factura cae en la partida presupuestaria de la empresa, no en el bolsillo del responsable, así que no mueve a nadie. En cambio, el dueño le ofrece las tres cosas que sí significan algo en el mundo de ese responsable. Una publicación que etiqueta a la oficina como un lugar que cuida de su plantilla. Una presentación a un contacto de facilities que está buscando justo ese tipo de proveedor. Y un agradecimiento público, sencillo, nombrándolo como un cliente del que se alegra de tener. Nada de eso cuesta un descuento. Todo hace que el responsable quede bien ante su propio jefe, que es la moneda que un contacto empresarial realmente gasta. Fíjate en lo que hace cada gesto: le da al responsable algo que puede mostrar hacia arriba, y una referencia que te hace quedar bien ante tu propio jefe es una que se da con gusto.
¿Y si el cliente dice que no?
Entonces no has perdido nada, y has aprendido algo. Un cliente empresarial que no quiere ser referencia, ni siquiera a cambio de visibilidad y reciprocidad, sin dinero de por medio, te está diciendo que no tiene suficiente confianza en el trabajo como para poner su nombre cerca. Ese «no» es el filtro haciendo su trabajo: una referencia tibia es peor que ninguna, y te has ahorrado tener que dar explicaciones por ella. No lo endulces con un descuento para convertir el no en un sí; eso solo compra el aval reticente que hacías bien en evitar. Toma el no como información, arregla lo que haya detrás y vuelve a preguntar cuando el trabajo hable por sí solo. Una referencia que vale la pena es la que el cliente ofrece porque de verdad lo siente así. Pregunta en el momento adecuado, de la manera adecuada, y los síes llegan con más facilidad.
Ofrece valor, no precio
Deja de recurrir al descuento para conseguir referencias B2B. Es la moneda equivocada, puede parecer poco correcto y no es lo que un cliente empresarial valora de todas formas. Ofrécele visibilidad, reciprocidad y reconocimiento: valor real de negocio, intercambiado libremente.
Empieza por la reciprocidad, enmarca cada petición en torno al beneficio del cliente, mantén el intercambio limpio, y conseguirás referencias que son a la vez libremente dadas y genuinamente creíbles, sin descontar nada.
Cuándo hacer la petición para conseguir el máximo de síes —el momento exacto para pedir la referencia B2B— es lo siguiente.