Der Content-Mix: Wie viel Eigenwerbung ist zu viel?

Vergiss die 80/20-Regeln und die Content-Pyramiden. Es gibt eine Regel:

Der Großteil deines Feeds sollte jemand anderes sein, der spricht.

Kunden, Ergebnisse, der echte Alltag deines Ladens. Angebote sind erlaubt — sie dürfen nur nicht die Hauptsache sein, denn ein Feed voller Angebote ist ein Feed, dem niemand folgt und den niemand glaubt.

Alles, was du über dich selbst sagst, wird in dem Moment abgewertet, in dem du es sagst. Das ist keine Frage des Tons — es ist ein strukturelles Faktum, und es bedeutet: Ein Feed, der vor allem aus dir besteht, ist ein Feed, der vor allem aus Dingen besteht, denen niemand zuhört.

Warum es kein magisches Verhältnis gibt

Du findest genug davon: 80/20, die 4-1-1-Regel, die Drittel-Regel. Sie sind erfunden, widersprechen sich gegenseitig, und keine davon basiert auf irgendetwas.

Der Grund, warum sie sich halten, ist, dass sie auf etwas Wahres hindeuten — mach nicht alles nur über dich — und es dann in Arithmetik verpacken, damit es seriös klingt. Du brauchst keine Arithmetik. Du musst dir deine letzten neun Posts ansehen und eine einzige Frage stellen:

Wie viele davon sind ich, der etwas behauptet, und wie viele sind jemand anderes, der etwas zeigt?

Wenn die erste Zahl größer ist, hast du deine Antwort — und kein Verhältnis war nötig, um sie zu finden.

Die vier Dinge, die sich zu posten lohnen

Keines davon braucht eine Idee, und alle sind diese Woche in deinem Laden schon passiert:

Eine Kundin, die sagt, was sie davon hält. Der wertvollste Post, den du je machen wirst. Es ist der einzige, bei dem die Aussage von jemandem kommt, der nichts zu gewinnen hat — weshalb es der einzige ist, der für bare Münze genommen wird.

Das Ergebnis. Die Farbe von hinten, der Teller, das fertige Auto. Du hast es sowieso fotografiert. Es zeigt, statt zu behaupten.

Der echte Alltag des Ortes. Ein tatsächlich voller Samstag. Der erste Tag der neuen Stylistin. Wie der Salon um 8 Uhr morgens aussieht. Nicht inszeniert, keine „Ein-Tag-in-meinem-Leben”-Produktion — einfach das Ding, wie es ist.

Die echten Neuigkeiten. Montag geschlossen. Neue Öffnungszeiten. Preise ändern sich. Das sind die unspektakulärsten Posts, die du machen wirst, und zugleich die meistgelesenen — weil sie nützlich sind für die Leute, die dir folgen, und das sind meistens deine Kunden.

Wo die Angebote hingehören

Angebote sind in Ordnung. Sie sind nur nicht das Produkt.

Eine Aktion funktioniert, wenn sie in einem Feed auftaucht, dem jemand bereits vertraut — weil er gesehen hat, wie drei echte Kunden zufrieden waren, und er glaubt, dass der Laden gut ist. Dann ist „20 % Rabatt auf Farbe im August” eine nützliche Information für jemanden, der sowieso schon kommen wollte.

Dasselbe Angebot in einem Feed, der aus nichts anderem besteht, ist Rauschen. Es gibt keinen Grund, den Rabatt für lohnend zu halten, weil es keinen Grund gibt, die Leistung für lohnend zu halten, weil niemand außer dir jemals etwas dazu gesagt hat.

Also: Poste das Angebot, wenn es wirklich eines gibt. Erfinde keines, um einen Mittwoch zu füllen. Und lass den Feed nicht zum Schaufenster werden, denn einem Schaufenster folgt niemand freiwillig.

Was überhaupt nicht in den Mix gehört

Inspirierende Zitate über Sonnenuntergängen. Sie beweisen nichts darüber, ob du Haare schneiden kannst, und sie stehen ganz oben in deinem Feed — also dem einzigen Teil, den ein Fremder liest.

Memes. Dito.

„Schönes Wochenende!” Reines Füllmaterial.

Zitatgrafiken. „Toller Service! — Maria” in hübscher Schrift. Jeder hätte das tippen können, und der Betrachter weiß, dass du es gekonnt hättest. Es ist das Format, das am leichtesten gefälscht werden kann — und ein Rückschritt gegenüber dem, was du stattdessen hättest aufnehmen sollen.

Künstliche Dringlichkeit. „Nur noch 2 Termine frei!” wenn es elf sind. Es funktioniert einmal, bei jemandem, der nicht nachprüft — und es kostet dich alles, wenn er es doch tut — zeig die volle Bude, erfinde keine.

Füllmaterial ist nicht neutral. Es drückt deine echten Beweise im Feed nach unten und bringt deinen Followern bei, dass dein Feed aus Lückenfüllern besteht.

Der Post, der leise zur Eigenwerbung wird

Pass darauf auf, denn so wird aus einem guten Post ein schlechter, ohne dass du es merkst.

Du veröffentlichst das Testimonial einer Kundin — perfekt — und schreibst dazu: „Wieder eine glückliche Kundin! Wir sind stolz darauf, jedes Mal ein außergewöhnliches Erlebnis zu bieten.”

Damit hast du sie gerade als Beleg für eine Behauptung über dich selbst benutzt, in deinen eigenen Worten. Der Post ist jetzt Eigenwerbung im Gewand einer Kundenstimme — und wird auch so gelesen.

Die Bildunterschrift leitet ein; sie argumentiert nicht. „Maria war überzeugt, es würde zu dunkel werden. Wurde es nicht.” Dann tritt beiseite und lass sie reden. Angeberei über den Mund der Kundin ist trotzdem Angeberei.

Und fass niemals an, was sie gesagt hat — nicht das „Ähm”, nicht den Fehlstart, nicht die Untertitel. Die Bildunterschrift ist deine. Ihre dreißig Sekunden gehören ihr.

Eine Woche in einem echten Feed

Stell dir eine kleine Floristin vor, die dreimal pro Woche postet und sich jedes Mal davor fürchtet zu entscheiden, was. Sie braucht keine Ideen. Sie muss nur schauen, was zur Tür hereinkam.

Montag holte eine Braut ihre Sträuße ab und bekam feuchte Augen an der Theke — das ist ein Kundenmoment, und ein Handy, dreißig Sekunden hochgehalten, ist der ganze Post. Mittwoch hatte eine Familie ein komplett weißes Trauergesteck bestellt; das fertige Arrangement, fotografiert auf der Werkbank, zeigt statt zu behaupten. Freitag war der Laden zum Ladenschluss dreifach voll, weil die halbe Stadt gleichzeitig einen Hochzeitstag vergessen hatte — das ist der echte Alltag des Ladens, und er braucht keine Bildunterschrift außer der schlichten Wahrheit.

Das sind drei Posts, keiner erfunden, und sie hat in keinem etwas behauptet. Das Angebot — „Muttertag rechtzeitig bestellen, wir sind tatsächlich ausverkauft” — ist der nützliche vierte, und er funktioniert genau deshalb, weil die anderen drei zuerst das Vertrauen des Lesers verdient haben. Sie hat sich nicht hingesetzt und ein Verhältnis entworfen. Sie hat gezählt, was passiert ist.

Wenn das Angebot alles ist, was du hast

Der ehrliche Einwand: „Diese Woche war ruhig. Ich habe eine Aktion, die raus muss, und sonst nichts.” Fair. Aber der Post, den du zu vermissen glaubst, ist meistens schon passiert — du hast ihn nur nicht festgehalten: die Kundin, die sich an der Tür bedankt hat, die Arbeit, auf die du stolz warst, die ganz normale geschäftige Stunde. Eine feste Sammelroutine löst das an der Quelle: Wenn das Bitten um ein Testimonial ein Reflex an der Theke ist, stehst du mittwochs nie mit leeren Händen da.

Und wenn die Woche wirklich leer war: Poste das Angebot, leise, einmal. Ein Angebot in einem Feed, dem der Leser bereits vertraut, ist Information. Der Fehler ist nicht, eine Aktion zu posten — er ist, die Aktion zum einzigen zu machen, was du je postest, sodass der Feed zum Schaufenster wird und das Vertrauen nie aufgebaut wird.

Der Mix ist eine Gewohnheit, kein Plan

Der Grund, warum ein guter Mix sich schwer anfühlt, ist, dass Leute versuchen, ihn vorauszuplanen — sich sonntags hinsetzen, eine Woche Content erfinden, alles in irgendein Verhältnis pressen. Das ist erschöpfend, und deshalb geben die meisten auf.

Der Mix, der hält, läuft andersherum. Du fängst den Kundenmoment ein, wenn er passiert, weil er eine Stunde später weg ist. Du fotografierst das Ergebnis, solange es noch auf der Werkbank steht. Dann entscheidest du später, was du aus einem Stapel echter Dinge postest — und eine einzige Aufnahme wird leise zu mehreren Posts über die Woche, ohne dass du etwas Neues produzierst. Das ist Wiederverwertung, und es ist der Unterschied zwischen einem Feed, der von deiner Inspiration lebt, und einem Feed, der von deinem Dienstag lebt. Der erste versiegt. Der zweite nicht, weil dein Laden weiterhin Dienstage hat.

Der ehrliche Mix

Wenn du eine Zahl willst, hier ist die einzige, die standhält: Von deinen letzten zehn Posts sollten sieben oder acht von jemand anderem als dir handeln.

Nicht weil Sieben eine magische Zahl ist. Sondern weil ein Feed, in dem du die Hauptfigur bist, ein Feed aus Behauptungen ist — und Behauptungen von der Person, die verkauft, sind nichts wert, egal wie gut geschrieben, egal wie bescheiden formuliert, egal wie viele es sind.

Schau dir deine letzten zehn an. Zähl nach. Das sagt dir mehr als jede Content-Pyramide.

Wenn die ehrliche Antwort lautet „Ich habe sonst nichts zu posten”, dann doch — es ist heute Morgen passiert.