Aus Gästebewertungen wird veröffentlichbarer Content

Ein Hotel hat zwei Testimonial-Quellen, um die andere Branchen es beneiden würden, und nutzt keine davon:

Der Check-out-Moment — ein Gast, der entspannt und erholt geht, ein wenig widerwillig. Dreißig Sekunden dort sind das wärmste Testimonial, das Sie bekommen werden. Die Bewertungen, die Sie schon haben — Hunderte davon, geschrieben, freiwillig gegeben, liegen auf Booking.com und TripAdvisor und werden für nichts als einen Sternedurchschnitt genutzt.

Fangen Sie das Erste ein. Nutzen Sie das Zweite weiter. Die meisten Hotels tun keines von beidem.

Der Check-out ist Ihr Moment

Jede Branche hat einen Moment höchster Emotion, um zu fragen. Ein Salon hat den Spiegel, eine Werkstatt die Übergabe. Ein Hotel hat den Check-out — der Gast ist entspannt, ausgeruht, hatte (hoffentlich) einen schönen Aufenthalt und ist ein wenig traurig zu gehen.

Genau dann fragen Sie:

„Bevor Sie gehen — dreißig Sekunden? Nur, wie der Aufenthalt war. Es hilft anderen, uns zu finden.”

Sie sind noch im warmen Nachglühen einer Auszeit und wollen etwas Nettes sagen. Fangen Sie es dort ein, am Tresen oder an der Tür, denn sobald sie wieder im Auto sitzen und an die Heimfahrt denken, ist das Gefühl schon verblasst.

Fragen Sie nach dem Gefühl, nicht nach der Ausstattung

„Hat Ihnen der Aufenthalt gefallen?” bringt Ihnen „sehr schön, danke” — ein Kompliment, das niemanden überzeugt.

„Was hat den Aufenthalt ausgemacht?” oder „Was hat Sie überrascht?” bringt Ihnen das, was den nächsten Reisenden zur Buchung bewegt, denn die Antwort eines Hotelgastes handelt davon, wie es sich angefühlt hat:

„Ehrlich gesagt, wir wollten gar nicht mehr weg. Es fühlte sich an, als würden Freunde sich um uns kümmern.”
„Der Blick beim Frühstück — daran werde ich mich noch Jahre erinnern.”
„Ich hatte befürchtet, es wäre etwas einfach, und es war die entspannteste Zeit seit Monaten.”

Das Letzte ist die verkleidete Angstfrage, und sie ist die stärkste: Ein Gast, der befürchtet hatte, der Ort würde enttäuschen, und dann eines Besseren belehrt wurde, spricht direkt zum Reisenden, der genau diesen Zweifel hat.

Ein Check-out, der zum Post wird

Stellen Sie sich eine Pension mit sechs Zimmern nahe der Küste vor. Ein Paar kommt am letzten Morgen mit Kaffee in der Hand herunter. Die Gastgeberin sagt den entscheidenden Satz: dreißig Sekunden, nur wie der Aufenthalt war. Die Frau erzählt. Sie erwähnt den Seenebel am ersten Abend, wie sicher sie war, dass sie drinnen festsitzen würden, und wie die Gastgeberin ungefragt das Feuer entfachte und Kuchen brachte. Mitten im Satz lacht sie halb auf und verliert den Faden.

Genau dieser Aussetzer ist Gold wert. Niemand erfindet einen Seenebel, ein Feuer und ein Stück Kuchen — die Details sind zu klein, als dass ein Marketer sie sich ausdenken könnte, und genau diese Kleinigkeit macht sie für den nächsten Leser glaubwürdig. Die Gastgeberin behält alles bei, Wackler inklusive, und stellt es zu einem Foto genau dieses Kamins online. Ein einziger echter Clip wie dieser bewirkt mehr als ein Monat gefälliger Bildunterschriften.

Geschriebene Bewertungen sind Content, den Sie besitzen

Hier liegt die Quelle, auf der Hotels sitzen und die sie ignorieren. Sie haben, genau jetzt, Hunderte Gästebewertungen auf den Buchungsplattformen. Es sind Gästestimmen, freiwillig gegeben, bereits geschrieben.

Daraus können Social Posts werden — ein echtes Zitat, mit Quelle, über einem Foto des Ausblicks, den es beschreibt. Es ist eine der einfachsten Content-Arten, die ein Hotel hat: Der Gast hat das Schreiben schon erledigt.

Aber achten Sie genau auf die Grenze, denn Bewertungen haben Regeln:

Sie dürfen eine echte Bewertung zitieren, die ein Gast freiwillig hinterlassen hat, als Content. Zitieren Sie sie ehrlich (“ein aktueller Gast auf TripAdvisor”).
Sie dürfen sie nicht besser umschreiben, als der Gast sie geschrieben hat. Zitieren Sie sie, wie sie ist, Tippfehler inklusive. Sobald Sie sie glätten, sind es nicht mehr seine Worte. Eine Bewertung, die besser klingt, als der Gast geschrieben hat, ist eine erfundene.
Sie dürfen niemals eine Bewertung mit Anreizen erkaufen — Google verbietet das, und im Gastgewerbe, wo die ganze Entscheidung auf Bewertungen beruht, ist eine gekaufte Bewertung katastrophal.
Sie dürfen niemals eine erfinden. Eine fingierte Bewertung im Gastgewerbe ist Betrug und der schnellste Weg, den Ruf eines kleinen Hotels zu zerstören.

Ehrlich genutzt, ist der Bewertungsstapel aber ein ganzes Jahr an Content, das ungenutzt daliegt.

Welche Bewertungen zuerst

Hunderte Bewertungen zu sichten ist viel, also beginnen Sie mit einem Filter. Die Bewertungen, die sich in Posts verwandeln lassen, nennen einen Moment, kein Urteil. „Tolles Hotel, sehr zu empfehlen” überzeugt niemanden. „Die Dame am Empfang wusste noch, dass wir etwas feierten, und ließ eine Flasche im Zimmer” ist von sich aus schon ein Post.

Suchen Sie nach der Bewertung, die eine konkrete Sache erwähnt: ein Gericht, einen Ausblick, eine Mitarbeiterin namentlich, eine Sorge, die sich nicht bewahrheitete. Die tragen ein Bild mit sich — ein Foto, über das Sie die Worte legen können. Holen Sie sich heute Abend drei davon statt dreißig belanglosen. Eine geschriebene Bewertung in einen Post zu verwandeln ist der einfachste Content, den ein Hotel besitzt — aber nur die konkreten verdienen ihren Platz.

Das Video dort einfangen, wo Text nicht reicht

Eine geschriebene Bewertung ist der schwächste Beweis — Text, den jeder hätte tippen können. Ein Video eines Gastes beim Check-out, warm und echt, ist weit stärker, weil man sehen und hören kann, dass es ernst gemeint ist.

Die Strategie lautet also: Nutzen Sie die geschriebenen Bewertungen, die Sie haben, für Volumen und Beständigkeit, und fangen Sie gelegentlich ein Video-Testimonial beim Check-out ein für die Stücke, die wirklich überzeugen. Die geschriebenen halten den Feed am Leben, die Videos überzeugen die Zweifler.

Einwilligung und die Privatsphäre im Urlaub

Gäste sind im Urlaub, oft mit Familie, und ein Aufenthalt ist etwas Persönliches.

Ausdrückliche Erlaubnis für ein Video-Testimonial und für die Nutzung ihres Bildes.
Veröffentlichen und Verlinken getrennt — ein Gast teilt vielleicht gern ein schönes Video, will aber nicht, dass sein ganzes Netzwerk in seinen Urlaub hineinmarkiert wird. Fragen Sie beides.
Bei Kindern besondere Vorsicht, da Familien für viele kleine Hotels zentral sind.
Geschriebene Bewertungen sind schon halböffentlich, aber eine davon als Werbung zu zitieren, mit Namen, geht einen Schritt weiter — Zurückhaltung und ehrliche Quellenangabe sind der sichere Weg.

Niemals fälschen

Die Abkürzung über geschriebene Bewertungen macht Fälschung verlockend — tun Sie es nicht.

Keine erfundenen Bewertungen, die als echte ausgegeben werden. In einer bewertungsgetriebenen Branche ist das Betrug und tödlich, wenn es auffliegt.

Keine bearbeiteten Zitate, die verbessern, was der Gast geschrieben hat. Zitieren Sie sie, wie sie geschrieben wurden.

Keine gefälschten Bewertungen, kein „empfohlen von” für Medien, die das nie getan haben.

Der ganze Wert liegt darin, dass die Gaststimme echt ist. Eine einzige Fälschung, entdeckt von einem Publikum, das Bewertungen geradezu obsessiv liest, vergiftet alles davon.

Und lassen Sie die Check-out-Worte warm und unperfekt

Ein Gast, der ungern geht, wird warm sein, ein wenig weitschweifig, und die eine oder andere Kleinigkeit erwähnen, die ihn erwischt hat — der Hund, die selbstgemachte Marmelade, der Gastgeber, der sich seinen Namen gemerkt hat.

Lassen Sie jedes Wort stehen. Genau diese warme Konkretheit lässt den nächsten Reisenden das Gefühl als echt glauben. Zu einer glatten Aussage poliert, klingt es nach Werbung. Ihre Worte gehen so hinaus, wie sie gesprochen wurden. Ein Testimonial, das besser klingt, als der Gast spricht, ist ein gefälschtes.

Aber was, wenn der Gast abwinkt?

Manche werden es tun. Ein Gast, halb schon zur Tür hinaus, die Kinder schon im Auto, sagt „tut mir leid, wir sind in Eile” — und das ist in Ordnung. Ein Nein ist der Filter, der seine Arbeit tut. Der Gast, der nicht aufzuhalten war, ist genau der, dessen laues Testimonial Sie ohnehin nie wollten. Sie fangen immer nur die ein, die warm genug sind, um Ja zu sagen — genau deshalb klingen die, die Sie einfangen, glaubwürdig.

Die andere Sorge ist, wer fragt. Es wird nicht immer die Inhaberin am Tresen sein — es kann sein, wer gerade Dienst hat. Auch das ist in Ordnung, solange sie den einen Satz kennen und das Gefühl einfangen, nicht die Ausstattung. Ein kurzes Wort mit dem Empfangsteam reicht: beim Check-out fragen, nach dem Moment fragen, nur filmen mit klarem Ja.

Beim nächsten Check-out fragen, Bewertungen heben

Zwei Aktionen. Beim nächsten Check-out dreißig Sekunden eines glücklichen Gastes einfangen, bevor er losfährt. Und heute Abend drei echte Bewertungen heraussuchen, die Sie schon haben, und daraus Posts über den Fotos machen, die sie beschreiben.

Sie sitzen auf mehr Gästebeweisen als fast jede andere Art von Unternehmen. Nutzen Sie sie — ehrlich.

Warum ein kleines Hotel das Gefühl verkauft, nicht das Zimmer — das ganze Bild — ist der Beitrag rund um diesen hier.