Come chiedere una referenza B2B al cliente nel modo giusto
Chiedi il giorno in cui il progetto dà risultati visibili, via email o in call, in un paragrafo che dice cosa vuoi, quanto tempo serve e cosa ci guadagnano:
“È andato bene, e vorrei pubblicarlo su LinkedIn. Trenta secondi da parte tua su quello che abbiamo risolto — ti taggo. Sono felice di fare lo stesso per te.”
Un cliente B2B non ti farà un favore. Farà uno scambio, e la frase qui sopra è esattamente questo: indica la dimensione (trenta secondi), il canale (LinkedIn) e il ritorno (visibilità, più una referenza da parte tua). Nessuno deve indovinare cosa si sta scambiando, ed è proprio questo che rende facile dire di sì.
Il giorno sbagliato è quello in cui ti serve
La maggior parte delle referenze B2B viene richiesta nel momento peggiore possibile: quando un commerciale si accorge che la presentazione non ha loghi.
A quel punto il progetto ha quattro mesi, la persona che era entusiasta è passata ad altri problemi, e la tua email arriva come un’interruzione che chiede di ricostruire un entusiasmo che non provano più. Diranno “certo, mandami qualcosa da guardare” — e poi non succederà nulla, per sempre, perché adesso è un compito senza scadenza nella casella di posta di qualcun altro.
Il giorno giusto è il giorno in cui ha funzionato. La mattina in cui la linea ha girato senza fermarsi. Il pomeriggio in cui l’audit è tornato pulito. Il momento in cui ti hanno scritto “onestamente, è stato un enorme sollievo.”
È a quella email che dovresti rispondere con la richiesta. Ti hanno già dato la testimonianza — è solo arrivata in una casella privata dove non serve a nessuno.
Stai chiedendo a una persona, non a un’azienda
Nessuna azienda ha mai registrato una referenza. Lo fa una persona, e la domanda che decide tutto è: cosa ci guadagna questa persona?
Di solito è un responsabile marketing, un direttore operativo o il titolare di una piccola azienda. Hanno un capo, un consiglio o una reputazione tra i colleghi, e hanno un incentivo che non ha assolutamente nulla a che fare con la tua fattura: vogliono apparire bravi nel loro lavoro, e vogliono che la loro azienda faccia bella figura.
È con questo che stai pagando. Il loro nome, il loro progetto, la loro azienda, davanti a un pubblico di persone del loro settore — va dritto sulla persona con cui stai parlando. È qualcosa che possono condividere internamente. È qualcosa da menzionare in una valutazione.
Uno sconto sulla prossima fattura non va a nessuno di loro. È invisibile, arriva mesi dopo ed è accreditato all’ufficio acquisti. Non offrirlo.
Le quattro frasi che fanno il lavoro
Nomina il risultato, non il favore. “È andato bene” — stai ancorandoti alla cosa di cui sono orgogliosi, non al tuo bisogno.
Indica la dimensione. “Trenta secondi.” La vera obiezione di un cliente B2B non è mai la generosità: è il tempo, e una richiesta senza confini (“ci scriveresti una testimonianza?”) suona come un’ora di scrittura e due giri di approvazione interna.
Indica il canale. “Su LinkedIn.” La vaghezza è ciò che spedisce tutto all’ufficio legale. Un canale specifico, ordinario, professionale è qualcosa che possono immaginare e approvare mentalmente, all’istante.
Offri il ritorno. “Sono felice di fare lo stesso per te.” È la frase che trasforma una richiesta in uno scambio, ed è quella che la maggior parte delle persone omette perché sembra debolezza. È il contrario: è il motivo per cui lo scambio si chiude pulito e nessuna delle due parti deve nulla all’altra dopo.
Rendi facile dire sì, e ancora più facile dire no
Aggiungi la via d’uscita alla richiesta, esplicitamente: “Se internamente è complicato, nessun problema — dimmelo e lascio perdere.”
Non è cortesia. È lo stesso meccanismo che rende affidabili le testimonianze dei consumatori, che qui fa il suo lavoro in giacca e cravatta. Un cliente che si è sentito messo all’angolo produce trenta secondi rigidi, aziendali, evidentemente riluttanti — e adesso hai una referenza scadente e un cliente che si è pentito di averla data.
Il cliente che non è davvero soddisfatto non registrerà. Dirà che il momento non è quello giusto, e lo penserà davvero, e tu avrai imparato qualcosa di utile gratis. La referenza negativa non viene mai fatta — non moderata, mai fatta. Questo vale solo finché il no è genuinamente libero, quindi daglielo per iscritto.
Non offrirti di scriverla al posto loro
È l’errore più comune nel B2B, ed è sempre fatto con le migliori intenzioni: “Mandami qualche punto e ti preparo una bozza — tu devi solo approvarla.”
Quello che torna indietro è una testimonianza che hai scritto tu su di te, firmata da qualcun altro. Si legge esattamente così: liscia, aziendale, senza peso. “La loro competenza è stata determinante nel fornire una soluzione che ha superato le aspettative” è una frase che nessun essere umano ha mai pronunciato ad alta voce, e ogni compratore che la legge la azzera all’istante.
La loro frase vera — con l’esitazione, la falsa partenza, il “ehm, come lo dico” — è l’unica a cui qualcuno crede. Quindi fai una domanda e registra la risposta. Le parole escono così come sono state dette: non ripulite, non levigate, non migliorate. Una referenza che si legge meglio di come il cliente parla davvero è una referenza falsa, e nel B2B, dove chi legge è un compratore professionista che ne ha viste mille, il trucco si vede subito.
Ottieni il consenso da chi può darlo
Una cosa che è genuinamente diversa dal lato consumer: l’entusiasmo non è autorizzazione.
I trenta secondi entusiasti di un ingegnere junior non sono un endorsement aziendale, e se li pubblichi con il nome dell’azienda cliente allegato, il loro ufficio legale te lo spiegherà per esteso. Ottieni l’accordo, per iscritto, da una persona identificata e autorizzata a parlare a nome dell’azienda — e sii specifico sul canale, esattamente come nella richiesta.
Rispondi all’email che hai già
Vai a controllare. Da qualche parte nella tua casella di posta c’è un cliente che dice che il lavoro è andato bene.
Quella è la referenza. Rispondi oggi, con il paragrafo in cima a questa pagina, e offri di fare lo stesso per loro.
Cosa scambiare, e cosa non offrire mai, è spiegato in cosa offrire a un cliente B2B al posto di uno sconto.