Pinterest per un'attività locale: ne vale la pena?

Per la maggior parte delle attività locali: no.

Pinterest funziona se i tuoi clienti pianificano. Capelli, bellezza, matrimoni, tatuaggi, interni, torte. Le persone raccolgono idee per mesi prima di prenotare, e Pinterest è dove le raccolgono.

Non serve a nulla se i tuoi clienti decidono lo stesso giorno. Un’officina, un bar, un dentista, un idraulico. Nessuno ha mai costruito una bacheca di ispirazione prima di scegliere dove far controllare i freni.

Capisci a quale dei due gruppi appartieni, e la risposta arriva in dieci secondi. La maggior parte dei titolari appartiene al secondo gruppo, e dovrebbe chiudere questo articolo e andare invece a riprendere un cliente.

L’unica cosa che Pinterest è davvero

Non è un social network. È un motore di ricerca per immagini di cose che le persone desiderano, e chi lo usa di solito sta pianificando qualcosa che non è ancora successo.

Una donna che cerca “balayage prima e dopo” non sta passando il tempo. Sta decidendo cosa chiedere. Potrebbe non prenotare per un mese, ma quando lo farà arriverà con uno screenshot — e se quello screenshot viene dalla tua bacheca, sei già parte della conversazione prima ancora che entri.

È una posizione davvero preziosa, ed è disponibile per un gruppo molto specifico di settori.

Un pin di marzo, una prenotazione a settembre

Immagina una colorista che fotografa ogni balayage finito da dietro — lo stesso tipo di scatto che fa comunque per il proprio feed. Un sabato di marzo mette tre di quelle foto su una bacheca Pinterest e scrive una riga semplice sotto ognuna: “balayage morbido, radici ricresciute, lunghezza media.” Poi si dimentica che quella bacheca esiste.

A settembre, una donna di due paesi più in là digita “balayage radici ricresciute” su Pinterest, perché il suo colore è ormai a metà crescita e vuole sapere cosa chiedere. Una di quelle foto di marzo compare. Lei la salva. Tre settimane dopo prenota — e arriva con quella foto esatta sul telefono.

Non c’è stato bisogno di alcun piano. La foto esisteva già. L’unica riga di descrizione è ciò che ha permesso alla ricerca di trovarla sei mesi dopo. E quel divario — tra il giorno in cui pubblichi e il giorno in cui qualcuno paga — è tutta la natura di Pinterest. Non stai inseguendo il cliente di oggi. Stai lasciando qualcosa su uno scaffale per un cliente che non ha ancora iniziato a cercare.

Uno scaffale, non un feed che scorre: ecco perché ripaga solo nei settori dove le persone cercano prima di prenotare. Se nessuno cerca ciò che fai prima di averne bisogno, lo scaffale resta semplicemente lì, intoccato.

Per chi funziona

Parrucchieri e coloristi. Le persone pianificano i capelli. Cercano, salvano, arrivano con una foto. È il terreno di casa di Pinterest.

Estetica, unghie, sopracciglia. Stessa logica. Il look si sceglie in anticipo.

Tutto ciò che riguarda i matrimoni. Fotografi, fioristi, location, torte. L’orizzonte di pianificazione è di un anno, ed è lì che avviene la maggior parte del processo.

Studi di tatuaggi. Nessuno si fa un tatuaggio d’impulso — o chi lo fa comunque non è il tuo cliente migliore.

Ristoranti, ma solo per il cibo. La foto di un piatto può viaggiare. Raramente porta una prenotazione da qualcuno in un altro paese, che è la maggior parte di chi la vede.

Per chi non funziona

Officine, idraulici, elettricisti. Il cliente ha un problema oggi. Non c’è fase di pianificazione, né bacheca di ispirazione, né aspirazione. Nessuno mette in bacheca una marmitta rotta.

Bar e caffè. Si decide sul momento, per strada, in base a chi è nei paraggi.

Dentisti. Per ovvi motivi.

Palestre. C’è una certa sovrapposizione con chi aspira a essere in forma, ma sono aspiranti, non prenotanti, e per lo più non vivono vicino a te.

Se rientri in questa lista, Pinterest è una serata spesa su qualcosa che non porterà un cliente. Passala invece a chiedere trenta secondi a un cliente soddisfatto — quello sì che funziona.

Il problema, anche se rientri nella lista giusta

Pinterest è lento, ed è una biblioteca, non un feed.

Non succede nulla per mesi. Poi un pin della primavera scorsa comincia a portare persone, silenziosamente, per un anno intero. È fatto così: nessun riscontro immediato, un ritorno lungo, e nessun modo di sapere se funziona finché non è passato molto tempo.

Il che lo rende un posto scomodo da cui partire, e un posto ragionevole da presidiare una volta che il resto è già avviato. Se non stai ancora raccogliendo e pubblicando testimonianze, Pinterest non è la lacuna nel tuo marketing. È una distrazione da quella lacuna.

Se lo fai, fallo gratis

L’unica versione sensata per un titolare indaffarato: è una destinazione, non un lavoro.

Stai già fotografando il risultato — il colore visto da dietro, le unghie finite, la torta. Quelle foto vengono già scattate e già pubblicate. Pinterest è semplicemente un’altra destinazione a cui arrivano, a costo zero, nella stessa azione di tutto il resto.

Ciò che non è, è una strategia di contenuti separata. Nel momento in cui “fare Pinterest” significa una serata a scrivere descrizioni piene di parole chiave e costruire bacheche tematiche, è diventato un secondo lavoro, e morirà alla terza settimana come ogni altro secondo lavoro.

Stessa foto, una destinazione in più, zero minuti aggiuntivi. Tutto qui.

Cosa funziona lì, e cosa no

La foto del risultato viaggia bene. Un balayage bellissimo, ben illuminato, visto da dietro. È esattamente ciò per cui esiste Pinterest.

Il video con il volto di una cliente no. Pinterest è una libreria di immagini; una testimonianza di trenta secondi non è ciò che qualcuno è venuto a cercare lì. La tua testimonianza appartiene a Instagram, TikTok, Facebook e YouTube Shorts — dove una persona vera che parla è esattamente ciò che il feed premia.

Il che è una precisazione utile, perché indica dove va indirizzato lo sforzo. La testimonianza è il tuo asset migliore e Pinterest non è dove vive. Non stravolgere le tue abitudini di ripresa per alimentare una bacheca.

E la regola di sempre, che non cambia

Se pubblichi la foto di una cliente, lei ha dato il consenso per quello — nello specifico, e anche per Pinterest come canale, se è lì che la stai mettendo. Una cliente che ha acconsentito a Facebook non ha acconsentito a una bacheca pubblica e permanentemente ricercabile, e il divario tra le due cose è da dove nascono i reclami.

Specifica i canali quando raccogli il consenso. È questo che il consenso deve coprire, e richiede quattro secondi.

”Ma qualcuno mi ha detto che è visibilità gratis”

Hanno ragione a metà, ed è esattamente questo che lo rende una trappola. La visibilità di Pinterest è gratuita, e può raggiungere estranei, ed entrambe le cose sono rare e preziose. Il problema è la parola visibilità, che in quella frase lavora silenziosamente contro di te. La visibilità non equivale a un cliente a distanza di auto.

Un pin della tua torta può essere salvato da trecento persone. Se quelle trecento sono sparse in quattro paesi, nemmeno una entrerà mai nel tuo negozio. Per una fotografa di matrimoni i cui clienti viaggiano volentieri, quella rete ampia va benissimo — è proprio il punto. Per un bar, è un bel numero che non compra niente.

Quindi la domanda non è mai “la visibilità è reale.” Lo è. La vera domanda è se le persone che raggiunge possono davvero varcare la tua porta. Fatti questa domanda prima di spendere anche una sola serata, e la risposta smista da sola la maggior parte dei titolari.

Dieci secondi, una decisione

I tuoi clienti pianificano, o decidono lo stesso giorno?

Se pianificano — capelli, bellezza, matrimoni, tatuaggi — metti le foto del risultato su Pinterest come destinazione extra gratuita, e dimenticatene per sei mesi.

Se decidono lo stesso giorno, salta Pinterest del tutto e con la coscienza pulita. Non ti stai perdendo niente, e l’ora che non ci hai speso è meglio usata sul cliente che hai in poltrona proprio ora.

Il canale che invece raggiunge davvero gli estranei per un’attività locale — e se ne vale il video — è la domanda più utile da porsi.