O que oferecer a um cliente B2B em vez de desconto
Ofereça visibilidade, não dinheiro. Um cliente B2B não vai gravar uma referência por dez por cento de desconto na fatura — o desconto não é dele para aproveitar, cai numa linha de orçamento que talvez nem seja a dele, e a pessoa a quem você está de fato pedindo não ganha nada com isso. Ofereça o que ela realmente quer: exposição ao seu público, uma referência sua em troca, ou uma associação pública com um fornecedor de quem se orgulha de depender.
Este é o maior erro herdado do marketing de consumo. O mecanismo do desconto funciona lindamente com alguém que paga com o próprio cartão e sente a economia na hora. Ele não funciona com um gerente de compras que não sente absolutamente nada.
Você não pede a uma empresa. Pede a uma pessoa.
Ninguém dentro de uma empresa jamais vai gravar um depoimento. Uma pessoa vai, e entender qual pessoa, e o que ela ganha pessoalmente com isso, é todo o trabalho.
Essa pessoa costuma ser um gerente de marketing, um responsável por operações ou o dono de uma empresa pequena. Ela tem um chefe, ou uma diretoria, ou uma reputação entre pares. E tem um incentivo que nada tem a ver com a sua fatura: quer parecer que está fazendo bem o seu trabalho, e quer que a própria empresa dela pareça boa.
Dez por cento de desconto numa fatura de fornecedor não faz nada disso. É invisível. Aparece na planilha de outra pessoa, meses depois, atribuído ao setor de compras.
Mas ser destacado — o nome da empresa dela, a logo, o projeto, diante de um público do próprio setor — isso recai diretamente sobre a pessoa com quem você está falando. É conteúdo que ela pode compartilhar internamente. É algo a mencionar. Não custa nada a você e vale consideravelmente mais para ela do que um desconto que ela nunca vai ver.
Quatro coisas que realmente funcionam
Visibilidade mútua. A troca mais natural em B2B, porque é simétrica. A empresa fala de você, você publica e a marca, e o nome dela chega a um público que ela não estava pagando para alcançar. No LinkedIn, especialmente, essa é a moeda. Você não está pedindo um favor — está propondo uma troca em que os dois lados são vistos.
Uma referência em troca. Você garante por eles, eles garantem por você. Dois fornecedores que realmente valorizam o trabalho um do outro dizendo isso publicamente não é um esquema; é o que uma rede profissional deveria ser. Funciona porque é verdade. Deixa de funcionar no momento em que vira uma troca combinada entre pessoas que nunca trabalharam juntas.
O caso com nome. Para um cliente orgulhoso do projeto, a proposta não é “me dê um depoimento” — é “vamos contar essa história direito, com o seu nome nela.” Um projeto que resolveu um problema difícil para um cliente quer esse problema resolvido registrado tanto quanto você. O cliente não está fazendo um favor a você; está coautorando algo que o favorece.
Prioridade, acesso ou uma mão na roda. Um horário de última hora na próxima vez. Uma linha direta com você em vez da fila de suporte. Meia hora da sua expertise em algo próximo ao que você vendeu a ele. Tudo isso é real, tudo isso custa menos que um desconto, e tudo isso vale mais para quem está gravando o depoimento.
O que dizer a um cliente B2B
O pedido muda de registro, não de formato. As mesmas três partes — permissão, tamanho, coisa — mas o motivo é profissional, não pessoal.
Não diga:
“Você poderia deixar um depoimento para nós? Isso ajuda muito pequenas empresas como a nossa.”
Esse é um pedido de consumo, voltado à simpatia, e faz um gerente de compras se sentir obrigado em vez de interessado. Também sugere que você está com dificuldades, o que não é algo que você quer que o cliente de um fornecedor pense.
Diga, em vez disso:
“Esse projeto foi muito bem e eu gostaria de publicar no LinkedIn — trinta segundos seus sobre o que resolvemos, e eu marco vocês. Fico feliz em falar o mesmo sobre vocês.”
Essa frase contém toda a troca, dita em voz alta, num só fôlego. Nomeia o tamanho, nomeia o canal e nomeia o que a pessoa ganha. Ninguém precisa adivinhar o que está sendo trocado, e é exatamente isso que torna confortável aceitar.
Por que o instinto do desconto é tão difícil de largar
Porque funciona muito bem do outro lado do negócio.
Com consumidores, o desconto imediato faz algo elegante: transforma um favor incômodo numa troca limpa e encerrada. O cliente grava, recebe dez por cento de desconto na conta na sua frente, e ninguém deve nada a ninguém. É rápido, é justo e está resolvido.
Nada dessa engrenagem se transfere. O “pagamento” do cliente B2B é atrasado, indireto e recai sobre o empregador dele. A troca nunca se encerra ali na hora, e por isso nunca deixa de parecer um favor — exatamente o que você estava tentando evitar.
Então o objetivo é o mesmo e o instrumento é diferente. Você ainda quer uma troca que se encerre de forma limpa. Só que ela precisa ser denominada em algo que a pessoa à sua frente de fato recebe.
É por isso que a ciaopost mantém os dois segmentos separados em vez de tratar o B2B como um B2C com faturas maiores: os níveis de desconto pertencem a um lado e seriam absurdos no outro. O depoimento é referencial — uma empresa garantindo por outra — e prova referencial se compra com reciprocidade, não com abatimento no preço.
O que não muda
Tudo sobre consentimento e autenticidade é idêntico, e no B2B isso importa mais, não menos, porque você está publicando a opinião de uma empresa com nome.
- Obtenha o consentimento por escrito, de alguém com autoridade para dá-lo. Uma pessoa identificada no cliente, com autoridade para falar em nome da empresa. O entusiasmo de um engenheiro júnior diante da câmera não é um aval corporativo, e o departamento jurídico dele vai explicar isso a você com todos os detalhes.
- Nunca escreva as palavras por eles. A oferta de “só me manda algo e eu deixo bonito” é bem-intencionada e produz o pior depoimento do lote — corporativo, liso e obviamente escrito por outra pessoa. A frase real deles, com hesitações e tudo, é a única em que alguém acredita.
- Nunca condicione o incentivo ao veredito. “Vamos destacar vocês se disserem algo positivo” é a linha que não se cruza, em nenhum segmento. Você está trocando pelos trinta segundos deles, nunca pela conclusão.
Peça ao cliente que já disse a você
Em algum lugar da sua caixa de entrada há um e-mail de um cliente dizendo que o trabalho correu bem. Esse cliente já deu a você o depoimento — só chegou no formato errado, em silêncio, onde ninguém consegue ver.
É a esse que você deve pedir. Não porque ele deve algo a você, mas porque já decidiu, e tudo o que você está propondo é que ele diga isso onde faz algum bem, com o nome dele, diante de um público que também é útil para ele.
Depois, garanta o consentimento correto antes de publicar qualquer coisa com o nome de outra empresa.